Stratejik Karar Modeli: BCG Matrisi

Bir şirket kurulurken ya da şirketin piyasada var olduğu süresinde hedeflenen tek şey başarı ve yüksek orandaki kar marjıdır.

Günümüzde başarılı olan şirketlere baktığımızda bu başarıların tesadüf olup olmadığını düşünsek de aslında hiçbir başarının tesadüf olmadığı görüyoruz. Hatta çoğu zaman, ki buna ben de dahilim, sektöre ilk giren ben olsaydım ben de bu kadar başarılı olabilirdim diye söylenmeden edemiyoruz. Tabii ki sektöre ilk girmek ve monopol bir piyasa oluşturmak çok avantajlı ancak başarıyı elde ettikten sonra onu devam ettirebilmek de en az başarıyı yakalayabilmek kadar önemli.

Birçok şirket başarılarını devam ettirebilmek için kendilerince çeşitli iş stratejileri oluşturmuş, bunların çoğu da deneme yanılma yöntemiyle meyvesini toplamıştır. Kimi stratejiler çöpe atılmaya eş değerken kimisi de geliştirilmesi suretiyle üzerinde çalışılmaya kayda değer bulunmuştur.

Bu yazımda, stratejik yönetim yaklaşımlarıyla dünyanın en büyük firmalarına yol gösteren ve alanında çok önemli bir yapı taşı olan BCG (Boston Consulting Group) Matrisinin nasıl ortaya çıktığını ve hangi alanlarda kullanıldığı takdirde başarıya ulaştıracağını paylaşacağım.

Boston Consulting Group kimdir?

Boston Consulting Group, 1972-1982 yılları arasında ABD’deki Fortune 500 listesindeki şirketlerin tam %45’ine danışmanlık hizmeti vermekteydi. Günümüzde de ziyadesiyle büyük işler yaptığını söyleyebiliriz.

BCG matrisi 1970 yılında Boston Consulting Group tarafından geliştirilmiş ve özellikle birden çok firmaya sahip olan holdingler, değişik alanlarda iş yapan şirketler veya birden çok markalara sahip işletmeler için adeta ilaç niteliğinde bir stratejik karar modeli olmuştur.

Bu yöntem bir pazarlama analizi-aracı şeması ile ürünlerin karşılaştırmalı pazar payı ve konumlarını görselleştirmeye yarıyor. Stratejik başarı elde etmek isteyen firmalar, sadece kendi büyüme oranlarına değil, rakiplerinin de piyasadaki tüm bilgilerine ve pazarın yapısına tümüyle hakim olmalıdırlar. Örneğin; büyümenin hızlı olduğu bir pazarda tutunabilmek şirket için düşük maliyetli ve daha kolay iken, piyasanın büyüme hızının düşük olduğu ve rekabetin yüksek olduğu pazarlarda yeni pazar payına sahip olmak oldukça zor ve maliyetlidir.

Bu matrisin amacı ise, alınan kararların maliyetlerini minimize etmek ve doğru alanda doğru yatırımlar yapmaktır ve stratejik çalışmalarda uzmanlaşmış kişiler tarafından da bu yaklaşım şiddetle tavsiye edilmiştir. Ayrıca, bu yaklaşım piyasaya yeni ürün çıkarıldığı zamanda da, pazarlama faaliyetlerinde etkin bir rol alınmak istendiği zamanda da rahatlıkla kullanılabilecek yaklaşımlardan biridir.

Matriste iki önemli husus yer almaktadır. Bunlar; pazarın büyüme hızı ve göreceli pazar payıdır. Pazarın büyüme hızı, bir önceki yıla göre piyasadaki satışların artış oranı iken; göreceli pazar payı, şirketin yahut markanın, en büyük rakiplerine göre piyasadaki payıdır.

Peki, Bu Matris Nasıl Oluşturulur?

Öncelikle bir dikdörtgen alınır ve dörde bölünür. –y eksenine pazarın büyüme hızı yerleştirilirken, -x eksenine de göreceli pazar payı yerleştirilir. Ürünün piyasadaki liderine göre pazarın büyüme hızı hesaplanır ve eksenlere göre dikdörtgenlere yerleştirilir. Dikdörtgenlerde ise şu yapıtaşları belirtilmiştir:

• Yıldızlar
• İnekler
• Belirsizler
• Köpekler

YILDIZLAR (STARS)

Eğer pazarın büyüme hızı yüksek ve şirketin en yakın rakiplerine göre pazar payı da yüksekse şirkete kazandığını bu işe yatırım yapması ve pazardaki durumunu güçlendirmesi önerilir. Yani, bu bölgede yer alan şirket veya markalara yapılacak stratejik yönlendirme büyüme stratejisi şeklinde olacaktır. Ve bu bölgede yer alan şirketler yahut markalar en büyük desteği ve ilgiyi hak ederler. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta; pazardaki büyüme hızı bir yerden sonra azalacaktır, böyle bir durumda yıldız ineğe dönüşür ve yeni stratejiler buna göre yeniden kurgulanır.

İNEKLER (CASH COWS)

Eğer pazarın büyüme hızı düşük ve şirketin pazar payı oldukça yüksekse bu iş muhtemelen şirkete sıcak para akışı (cash flow) sağlamaktadır. Zaten bu alanın “inek” olarak adlandırılmasının ana nedeni de düzenli akış (süt) sağlanmasından gelmektedir. Bu pazarın aşırı büyüyeceği beklenmemeli ve buradan kazanılan paraların yıldızlara aktarılması önerilir. Çok agresif bir pazarlama stratejisi gerektirmezler, bu yüzden defansif olmak yeterlidir. İneklerin pazar payı belirli bir süre sonra yeni rakiplerin sektöre girmesiyle birlikte azalır ve inek köpeğe dönüşür.

BELİRSİZLER ( QUESTION MARKS)

Pazar payımız düşük ve şirketin/markanın bulunduğu pazar yüksek hızla büyüyorsa bu bölgede bazı belirsizlikler ve soru işaretlerinin olması muhtemeldir. Bu gibi durumlarda genelde rekabet çok şiddetli değildir ve şirketler iki olası seçenekle karşılaşabilecektir:

Eğer, şirket rakibe göre pazar payını daha çok artırılabilirse bu belirsiz iş, yıldıza terfi ederek gözde bir şirket olabilir. Ama pazardaki rakipler daha iyi yönetim yaklaşımlarıyla pazardan ve şirketimizden daha fazla pay alırsa, bu durumda; belirsizlikler köpeğe dönüşür.

KÖPEKLER (DOGS)

Pazarın büyüme hızı ve şirketin pazar payı da düşükse; bu bölgedeki işletmeler sorunlu yani köpek olarak adlandırılır. Malumunuz, büyüme hızının yüksek olmadığı pazarlarda rekabet derecesi oldukça şiddetli iken, bu bölgede yer alan işletmelerin nakit oluşturma ihtimali de ziyadesiyle düşük olduğu için bu şirketin yahut markanın satılması veya kapatılması önerilen bir stratejidir.

İş dünyasına uzak duranlar için yahut iş yaşamına yeni girmiş kişiler için bu isimlendirmeler kulağa ilk başta garip gelse de, analistler ve strateji uzmanları bu yaklaşımın oldukça açık ve anlaşılır olduğu kanaatindedir ki ben de aynı görüşte olduğumu belirtmek isterim.

Bu modeli kullanarak uzun yolunuzu kısaltıp kısaltmamak sizlere kalmış ancak yazıma son vermeden şunu da belirtmeliyim ki, bu yaklaşım başka birçok yaklaşım ile birlikte kullanılarak daha yüksek oranlarda kişilerin yolunu açıyor ve onlara yol gösteriyor. Bir örnek verecek olursam eğer, ürünleri portfolyo teorisi ile ilişkilendirmek için ziyadesiyle harikulade bir uygulama olduğunu söyleyebilirim. Bu da aklınızın bir köşesinde mutlaka bulunmalı.

Yukarıda da bahsettiğim gibi bu modelin kullanımı size kalmış ancak şunu da hatırlatmak isterim ki, şu anda ismini sürekli duymuş olduğumuz birçok şirket veya marka bu metodu derinlemesine kullanmıştır.

Türkiye’nin birçok konuda olduğu gibi stratejik karar alma ve uygulama konusunda ve pazarlama faaliyetleri anlayışında da alacağı bir hayli yolu olsa da bizler benzeri uygulamalardan feyiz alarak tüm bunları geliştirebilir, yepyeni yaklaşımlar üreterek mevcut konumumuzu güçlendirip kendimizi daha da ileriye taşıyabiliriz. Bu metodu uygulayarak mevcut konumumuzu tekrar gözden geçirmeyi mutlaka düşünün.

İlgili yayın için Kamil Bayar’ın “Stratejik Kararlarda İnekler, Köpekler, Yıldızlar ve Belirsizler. BCG Matrisi ve Yorumu” adlı yazısı kaynak olarak kullanılmıştır.