Tahminler ve Gerçekler Arasındaki Korkunç Fark: Nike
ABD merkezli dünyanın önde gelen spor giyim markalarından Nike (NYSE:NKE), 2015 yılındaki yatırımcı toplantısında yatırımcılarına seslenirken çıtayı tepelere taşıyordu.
Nike, o yıl S&P 500’de en iyi performans gösteren şirketler arasında yer alıyor ve yönetim de ileride neler olacağı konusunda heyecanlanıyordu. Şirket, iki yıl önceki yatırımcı toplantısında Kuzey Amerika’dan elde edilen gelirin 2020 yılına kadar 20 milyon dolara ulaşacağını öngörmüştü.
Fakat bugüne bakıldığında şirketin iki yıl önce durduğu noktadan ve hedeflerinden oldukça uzakta, farklı bir yerde olduğunu görüyoruz.
Geleceğine yönelik iyimserliğin doruklarda olduğu Ekim 2015’teki yatırımcı toplantısından bu yana şirket hisseleri yüzde 16 değer kaybetti. Bütün bunların yanı sıra satışlarda da önemli ölçüde düşüşler meydana geldi.
Ne oldu?
Nike bu yılın Haziran ayında stratejik açıdan yeni bir planlama yapmaya kararı almış, bu çerçevede odaklandığı bölgeleri daraltarak yaklaşık 1400 çalışanın işine son vermişti.
Diğer yandan şirket, Kuzey Amerika’nın en büyük e-ticaret sitelerinden birisi olan Amazon.com’da doğrudan satış yapma kararı almıştı. Hatırlatmak gerekirse bu adımdan önce Nike resmi olarak Amazon’da ürün satışı yapmıyordu.
Bu iki stratejik kararın şirkete yardımcı olacağı düşünülüyordu.
Ne değişti?
Yeni coğrafi odaklanma ve Amazon işbirliğinin iyimser düşünmeye zorlamasına rağmen, bu adımların şirket satışlarına yardımcı olup olmadığı ya da olmayacağı hala belli değil.
Bir de Nike büyük ve küçük şirketlerin rekabetiyle de karşı karşıya. Özellikle son çeyrekte Kuzey Amerika’daki satışlarını %45 artıran Adidas’ın bölgede yakaladığı başarı Nike’ı zorlamaya devam ediyor. Bu noktada Nike’ın gelirinin %44’ünü Kuzey Amerika bölgesinden elde ettiğini de vurgulamak gerekiyor.
Şirketin nasıl bir yol izleyeceği ya da attığı stratejik adımların işe yarayıp yaramayacağı kesin olarak bilinmiyor ama şu anda Nike’ın 2020 yılı için 20 milyar dolarlık gelir hedefinin çok uzağında olduğunu söylemek mümkün.
