Zihinsel Muhasebe Nedir?
Zihinsel muhasebe, Nobel Ekonomi ödüllü ekonomist Richard Thaler‘in icat ettiği bir kavram. Thaler ekonomi ve davranışsal ekonomi üzerinde yaptığı psikolojik çalışmalarıyla tanınan bir isim.
Zihinsel muhasebe, insanların paralarının tümünü öznel kriterlere göre, örneğin paranın geldiği yer gibi, zihinlerinde farklı alanlara ayırmasına gönderimde bulunan bir kavram.
Mesela ciddi miktarda kredi kartı borcu olan birinin borsaya yatırım yapmak için ayrı bir para ayırması zihinsel muhasebenin en kötü örneklerinden biri olabilir.
Bunun kötü olmasının sebebi bu paranın hiçbir zaman o kişiye bankanın uygulayacağı faizden daha yüksek oranda para kazandırmayacak olmasıdır.
Bu örnekte yatırım için kullanılan para, kredi kartı borcunu ödemek için kullanılacak paradan ayrı değerlendiriliyor; halbuki bu yanlış.
Açıkçası 1 lira para ile 1 liraya satılan bir şey arasında fark yoktur. Gelecek için yatırım yapmak güzel bir şey, fakat öte yandan ekonomik sağlığınızı felç etme ihtimali olan bir borcunuzun olması yatırımın güzelliğini gölgede bırakıyor.
Şimdi yazıya dökünce her şey kolay görünüyor, tamam da peki insanlar neden böyle mantıksız bir şekilde davranıyorlar, diye sorabilirsiniz. Cevabı şöyle; İnsanlar borsaya yatırdıkları parayı ekonomik sağlıklarını sömüren ve oradan gelecek parayı da silip süpürecek bir borçları olmasına rağmen çekmek istemiyorlar çünkü oradan geleceğini umdukları bir kar var.
Zihinsel muhasebenin en güzel örneklerinden birini şu videoda görebilirsiniz:
Bu videoda, Gene Hackman, Dustin Hoffman’a yaptığı bir ziyareti anlatıyor.
Hoffman, Hackman’dan bir miktar borç para istemiş.
O sırada Hoffman’ın evinde olan Hackman, “eğlence”, “kitap”, “kira” gibi etiketlere sahip, içlerinde para olan kavanozlar görmüş. Sadece etiketinde “yiyecek” yazan kavanoz boşmuş.
Hackman: Benden borç almana gerek yok, paran zaten var.
Hoffman: Öbür kavanozlardaki paraya dokunamam.
Hoffman’ın yöntemi her ne kadar komik ve belki de biraz aptalca görünse de yukarıdaki kredi kartı örneğinden çok da farklı değil, hatta daha iyi.
Sene sonuna kadar Türkiye’de faaliyetlere başlaması beklenen dünyanın en büyük e-ticaret devi Amazon, insanların zihinsel muhasebesini manipüle etme konusunda en başarılı şirketlerden biri. Bu nedenle zihinsel muhasebe konusunda bizim için bir başka güzel örnek.
Peki, Amazon bunu nasıl yapıyor? Bunu şöyle başarıyorlar: Birçoğumuz internetten alışveriş yaparken alacağımız ürünün kendisine ödediğimiz para ile kargoya ödediğimiz parayı ayrı değerlendiririz.
Ürün ararken ürünün kendi fiyatına bakarak en ucuzlarını belirleriz ve kargo ücretini yalnızca alışverişimiz bitince düşünürüz.
Evet, Amazon ürün fiyatı + kargo ücreti şeklinde toplam bir rakam veriyor olabilir ama Amazon’un asıl numarası “ücretsiz kargo” ibaresinin altında yatıyor.
Ücretsiz kargo ibaresi ürünün daha ucuza geleceği fikrini verse de aslında ürünün fiyatı hesaplanırken kargo ücreti de hesaba katılıyor. Amazon’un ücretsiz kargo politikasını dikkatli incelerseniz ücretsiz kargo için sağlanması gereken fiyat kotasının aslında müşterilere daha fazla ürün satmak için hazırlanmış bir yem olduğunu fark edebilirsiniz.
Şirketin özel abonelik modeli Amazon Prime, bu işi bir adım daha ileri götürüp 48 saat içerisinde ‘ücretsiz’ kargo sağlıyor çünkü zihinsel muhasebede Prime üyelik için ödenilen 99 dolar ayrı bir kategoride yer alıyor.
Bu 99 dolar batık maliyetmiş gibi geldiği için de onun karşılığını almak adına daha çok alışveriş yapılıyor. Haliyle Amazon çok daha fazla para kazanıyor.
Ya da gelin “SGK primi” dediğimiz şeyi inceleyelim. Her ay çalışanların brüt maaşlardan SGK primi adı altında bir miktar para kesilir ve bu paraya emekli olana kadar dokunamayız. Bu kestikleri miktar genelde maaşın azımsanmayacak bir kısmıdır.
Birçoğumuz için bu para ulaşılmaz olduğundan bu ayrıntıya pek dikkat etmeyiz. Bu, aslında çok büyük bir dolaptır; hepimiz bu dolabın içindeyiz ve içinde olmayı pek umursamıyoruz. Bize göre prim kesintileri doğanın bir kanunuymuş gibi arka planda olup biten bir şey.
Fakat SGK primleriniz için ödenen parayı da aynı maaşınız gibi işverininiz öder. İster size verilsin, ister SGK’ya ödensin aslında para paradır, fakat biz zihinsel olarak bu parayı iki farklı “sepete” ayırıyoruz.
Kaynakları farklı diye paraya farklı muamele yapılması aklın ve mantığın alamayacağı bir şey. Paraya nasıl davranacağımızın ölçeği geldiği yer olmamalı çünkü hepsi öyle ya da böyle bizim refahımıza çalışır.
Zihinsel muhasebe hakikaten de garip bir şey.
