Starbucks Keşmekeşi: Satışlar, Mobil Siparişler ve tabii ki Teavana
Starbucks’ın perşembe günü açıkladığı üçüncü çeyrek kazanç raporu tam bir keşmekeşti. Bir torba gibi ve neredeyse şirket önüne gelen her şeyi torbaya doldurup önümüze atmış gibiydi.
Şirketin yatırımcıları heyecanlandırmayan son üç aylık kazanç raporu beklentileri karşılamadı ve tahminlerin altında kaldı ama rapor, yatırımcıların ilgisini çekmeye devam edecek bazı işe yarar stratejik adımları görmemizi sağladı.
İşte Starbucks’ın kazanç raporundan çıkarılabilecek bazı önemli noktalar:
Satışlardaki Büyüme. Starbucks 13 aydan daha uzun süredir faaliyet gösteren mağazalarında satışlarını artırdı. Elbette, bu süre yatırımcılar için yeteri kadar hızlı değil. Şirket, karşılaştırılabilir mağaza satışları olarak bilinen bu metriğin %4 arttığını açıkladı. Wall Street bu artışın %5’e yaklaşacağını tahmin ediyordu. Satışlarda genel olarak, şirketin önem verdiği Çin’de ve merkez konumundaki ABD’de bulunan mağazalar, şirket ortalamasından daha iyi performans gösterdi.
Mobil Siparişler. Starbucks’ın yiyecek ve içecek almak için mobil cihazları üzerinden sadakat programını kullanan müşterilerinin sayısındaki artış devam ediyor, ancak yeterli düzeyde değil. Son çeyrekte, mobil ödemeler %30 iken, mobil sipariş ve ödeme ABD’deki tüm işlemlerin %9’unu oluşturdu. Mobilden işlem yapan müşteriler önemli, zira Starbucks uygulamasını kullanan müşteriler şirkete daha sadık oluyorlar ve son çeyrekte de bu eğilimin devam ettiği gözüküyor.
(Bu arada Starbucks’ın sadakat programındaki üye sayısının yeterli düzeyde artmaması bazı analistleri endişelendirdi. Stifel analisti Mark Astrachan, Starbucks’ın sadakat programındaki bu genişlemenin şirketin şimdiye kadarki en yavaş büyüme hızına işaret ettiğine dikkat çekti. Astrachan, sadakat programının, satışlardaki büyüme hedeflerini gerçekleştirebilmesi için önemli bir faktör olduğunu düşünüyor.)
Teavana. Starbucks 2012’de Teavana’yı satın aldı, ancak çay zincirindeki mağazalar şirket için bekleneni vermedi. Starbucks Perşembe günü, tüm bölgelerde faaliyet gösteren 379 Teavana mağazasının tamamını 2018 ilkbaharına kadar kapatacağını duyurdu. Öte yandan şirket, bu mağazalarda çalışan 3 bin 300 kişiyi de işten çıkaracağını açıkladı. Starbucks için kârlılık sağlamayan bu karar yatırımcıları memnun edecektir. Ayrıca bu karar sonrasında şirketin odağını Reserve Roastery markasına ve malum sebeplerden mevcut mağazalarına kaydıracak olmasını da bekleyebiliriz.
Starbucks hisseleri haftanın son işlem gününde % 9.2 düştü fakat bu haftanın ilk işlemlerinin başlamasına birkaç saat kala erken işlemlerde toparlanma söz konusu.
